一、即時零售當前全面啟航原因——宏觀環境催化、上下游發力

即時性需求的新零售業態興起，即時配送平臺快速發展成為底層驅動力

即時零售定義：以“即時配送”為動力，提供高時效性的零售到家業務，高度滿足消費者便利化、即時性需求的零售型業態和消費新模式。

即時零售核心特點：1）線上線下高度融合：線上吸引流量，線下履約連接商家與消費者；2）高時效配送：在3公里范圍內，平臺保證1小時達從而滿足時效性需求；3） 虛擬結算：通過線上結算實現收銀與物流系統的打通；4）提高門店價值：從傳統零售的“一維”格局迭代為“多維”零售理念，融合銷售、倉儲、分揀線上訂單等功能。

即時零售發展的潛在制約因素：1）上游需要對接大量傳統零售商；2）中游需要匹配成熟且穩定的數字化系統；3）下游履約需大量穩定騎手。

即時配送發展趨于成熟：1）技術進步：大數據及人工智能在運力評估、調度等方面的應用，以及移動互聯網及智能終端的普及等為物流發展提供技術支撐；2）本地生活 消費場景不斷豐富：生鮮電商、商超O2O等快送需求豐富，促進即時配送發展；3）騎手規模擴大：成本可控及業務素質較高的配送騎手數量持續上升。

1.1 宏觀環境催化——政策經濟雙利好，人口、家庭結構變化疊加疫情影響推動線上消費

宏觀經濟保持長期穩定增長，為即時零售行業快速發展提供重要支撐

宏觀經濟穩定增長，產業結構發生變化：1） 2021年中國GDP突破110萬億元，同比增長約11.2%，中國經濟保持正增長，長期穩定的經濟增長是零售行業快速發展及業 態創新的重要支撐；2）第三產業快速發展，吸引大量勞動力資源，服務業就業人口增加成為我國配送體系發展壯大的重要基礎；3）第三產業發展帶動消費服務升級，快 速向商品零售等領域延伸。

疫情加速消費需求及場景向線上延伸，2021年網上零售滲透率接近30%

疫情嚴格管控持續促進即時消費需求增長，鼓勵線下門店拓展線上渠道：1）疫情期間，為減少接觸、壓縮供應及物流成本，多數平臺推出預約制到店自提以及無接觸配送 到家模式，在一定程度上推動近場電商發展；2）需求端：消費者活動范圍收縮，線上消費習慣逐漸養成，其中生鮮水果、食品飲料、醫療保健等品類的線上消費者規模高 速增長；3）供給端：因消費者線上需求激增，線下門店加速拓展其線上銷售渠道，對于數字化轉型升級的需求更加迫切。

1.2 上下游發力之供給側——競爭壓力促使零售商/品牌商入駐即時零售平臺

傳統零售商：自身經營成本負擔重，競爭壓力大，數字化升級迫在眉睫

重資產運營、成本高，零售企業內部結構不適應數字化時代要求：1）傳統零售的房租和人力費用開支較大，實體行業“租金+裝修+設備+人員+貨品高庫存”等投入環節 比較重，多數為重資產運營，近年來，商鋪租金和批發零售業人均工資也呈現不斷上升的趨勢；2）企業內部存在技術人才不足、采購話語權過高、高度集權管理和過長的 決策機制、倉管效率低、SKU管理繁雜等問題，無法快速改變或適應數字化要求。

品牌商：全渠道觸及消費者機會增加，即時零售平臺助力其實現數字化運營

消費者主權時代背景下品牌商競爭愈發激烈，傳統線下分銷途徑存在痛點：1）隨著線上線下各種零售形式發展，供給側商品品類豐富度快速提高，商品趨于同質化，市場 進入消費者主權時代，消費者集中掌握商品選擇權，品牌商之間的競爭愈發激烈，能否適應消費趨勢變化、精準觸達潛在消費者、針對性滿足消費者需求等都是影響品牌 商核心競爭力的重要因素，更加考驗品牌商在產品創新、精細化運營、布局銷售渠道、管理成本等方面的能力；2）多層分銷使得價格不斷上漲，對比其他渠道的同類商品 價格，對于消費者的吸引力明顯下降，并且存在耗時長、拓展新渠道難度高以及不正當競爭成本增加等問題。

1.3 上下游發力之需求側——用戶對配送時效性及品類豐富度的要求增強

用戶：提高對品類豐富度與配送時長的要求，鮮花及酒水品類銷售額高速增長

消費者對時效及品類豐富度的重視程度提高，對價格的敏感度降低：1）消費者關注的因素涉及品類、品質、價格、配送、促銷、服務等多個方面，2020年排名前三的因 素分別為品類豐富程度、商品品質以及配送時長，其中，48.3%的用戶看重配送時長因素，與2019年相比呈上升趨勢，表明消費者為時效買單的意愿增強；2）價格仍是 消費者看重的因素之一，但用戶占比從47.5%下降至43.7%，消費者價格敏感度有所降低。

1.4 上下游發力之履約側——配送網絡覆蓋廣，配送效率不斷提升

科技持續賦能，配送效率提高，多元運力為各類履約需求保駕護航

技術發展促進配送效率與服務質量提升：智能化配送體系的建立健全是各平臺滿足“即時性”消費需求的核心能力，也為即時零售行業發展提供重要支撐。隨著數字技術 的快速升級、廣泛應用以及即時配送技術水平的迭代更新，平臺為企業客戶及消費者提供優質服務的能力也得以提高。

二、即時零售平臺方如何勝出？——打造核心優勢，長期深耕細作

2.1 平臺模式之商超零售場景：美團閃購 vs 京東到家、京東小時購

2.1.1 美團閃購

流量端：閃購背靠美團生態建立流量優勢，2021年GTV突破800億元

美團及美團外賣流量入口賦予閃購天然流量優勢：美團于2018年發布獨立品牌“美團閃購”開展LBS即時零售電商業務，推出美團閃購小程序（全稱：美團外賣生鮮超市 鮮花醫藥極速達），同時通過美團APP、美團外賣APP以及美團外賣小程序首頁的一級入口引流，美團閃購依托于美團體系的海量用戶群建立流量優勢。2022年1月美團 APP/美團外賣APP/美團外賣小程序/閃購小程序的月活躍用戶數分別超過3.6億/6千萬/7千萬/264萬，用戶粘性DAU/MAU分別達到24%/22%/7%/4%。根據美團財報數 據顯示，2021年美團交易用戶數達到6.9億人，同比增長35%，活躍商家數同比增長29%，每位交易用戶平均每年交易筆數增長27%。

美團閃店倉：基于閃購平臺的“便利店+純線上運營”前置倉，品類優勢顯著

閃店倉建立以快消品與日用百貨為主的品類規模優勢，3000-5000種以上SKU滿足用戶多元化消費需求：

1）閃店倉作為美團閃購平臺推出的創新前置倉項目，定位為專注線上運營的24小時便利店。美團閃購數據顯示，當前美團閃購將近35%的用戶消費需求無法被滿足，線 上消費者需求與線下商品不完全匹配的問題逐漸顯現，因此閃店倉作為以快消品和日用百貨為主要品類的前置倉，持續擴充品類規模，實現供需兩側平衡。

2）現有傳統商超、便利店、和夫妻老婆店覆蓋的商品SKU一般在300-500種，79%的金牌門店SKU數量集中在1000-3000種，2021年排名前五（不包含石油系便利店） 的便利店品牌單門店SKU數量均不超過3000種，而閃店倉可以實現3000-5000種以上SKU，在較大程度上建立品類優勢，豐富商品供給。（報告來源：未來智庫）

2.1.2 京東到家

流量端：用戶粘性不斷增強，全品類平臺建設持續推進

一季度活躍用戶數最多，年活躍用戶數提升明顯：京東到家“過年不打烊”的宣傳策略以及“少囤年貨，新鮮品質”的消費風潮使其每年年初的活躍用戶數明顯增多。2021 年4月京東到家月活躍數據和日活躍數據達到峰值。2021年活躍用戶數達到6,230萬，相較于2020年的4,130萬增長50.8%。

日均使用時長階梯式增加：人均單日單次使用時長由2021年4月不足48秒增長至2022年1月1分鐘，品類的豐富、營銷的多樣化以及忠誠客戶的積累使消費者停留時間延長。

京東小時購：“小時達”“分鐘達” 滿足用戶即時需求，商超銷售額增長強勁

京東打造全品類一站式即時零售服務：1）配送時效升級，接入商戶基數龐大。消費者在京東APP下單后，商品從用戶POI點周邊3-5公里的門店發貨，實現1小時內配送到 家?；诰〇|到家前期積累，小時購業務在上線之初已接入10萬家全品類實體零售門店；2）小時購與京東主站深入綁定，得到流量加持。京東APP最上部的tab欄除“首 頁”外，新增“附近”的并列入口即是京東為“小時購”開辟的新入口。點進“附近”一欄或者在搜索欄中搜索任意商品，顯示的均是基于LBS的商家店鋪，與京東主站優 先展示自營或者POP商家不同。

2.2 平臺模式之跑腿服務場景—美團跑腿 vs 達達快送

美團跑腿：依托主站流量優勢，覆蓋全場景需求，用戶使用頻次有所提高

依托新需求打造，依托美團配送上線，依托美團主站導流：美團跑腿上線于2017年，主要針對現代都市人“忙、急、懶、難”等場景推出，上線當年實現月均增長70%。 2021年，美團跑腿日均活躍騎手40萬+，業務范圍覆蓋80城，已為1億+用戶以平均40分鐘速度解決同城送/買需求。

“幫買、幫送”覆蓋全場景與多樣化需求：美團跑腿致力于解決低頻次、高即時性且不易預測的需求，提供同城幫送、幫買的全場景服務；“幫送”可替客戶給同城親友、 合作伙伴遞送食品、文件、鮮花、蛋糕等物品；“幫買”可讓騎手幫忙購買周邊餐飲、藥品、日用品等商品，針對不同服務場景的特點，提供不同目標的即時服務。

達達快送：背靠京東生態，業務規模同步京東到家增長，用戶留存率相對較低

達達快送訂單量與京東到家活躍用戶數提升趨勢同步：2021年達達快送/京東到家分別實現營收28.21/40.46億元，占比41%/59%，達達快送與京東到家增長趨勢相近。

達達快送用戶畫像與美團跑腿存在明顯差異：據2022年1月QuestMobile數據顯示，1）用戶主要分布在一二線城市，其中二線用戶占比達到29.1%，三線及以下占比均高 于美團跑腿，下沉市場滲透程度更高；2）男性用戶占比60%，與美團跑腿相似，消費群體年輕化，19-24歲消費者占比遠高于美團跑腿。

三、平臺型即時零售未來發展趨勢如何？——行業空間規模廣闊，24小時“萬物到家”服務或成標配

3.1 行業空間、競爭格局、UE結構未來幾何？

平臺型即時零售規模測算：線上零售滲透視角，預計2025年可達6213~8350億元

全國實物商品網上零售額同比增速逐年遞減：據國家統計局披露，2018-2021年全國商品網上零售額同比增速分別為28.1%、21.4%、14.5%和10.7%，呈現逐年下降 的趨勢；基于此我們預計2021-2025年4年CAGR復合增長率合理區間在9.5%~11.5%；

線上零售滲透視角下，預計2025年平臺型即時零售行業規?？蛇_6213~8350億元：據美團研究院發布的數據顯示，2020年即時零售相關市場規模約1500億元，占2020 年全國實物商品網上零售額的比重達到1.5%；我們假設若2021-2025年4年CAGR復合增長率在9.5%~11.5%區間，平臺型即時零售行業滲透率在4%~5%區間，則 2025年平臺型即時零售行業市場規?？蛇_6213~8350億元，行業整體具有強勁的增長動力和空間。

3.2 平臺業務策略發展趨勢如何？

發展趨勢一：品類持續擴張疊加與品牌合作線上開店，加速實現“萬物到家”

供給側—即時零售場景由餐飲外賣逐步向“萬物到家”發展：即時零售場景逐漸涵蓋商超、便利店、藥店、鮮花店、寵物店等線下場所，萬物到家新時代加速到來；除此之 外平臺還將通過積極與3C等數碼家電品牌合作，其中2021年10月小米與美團閃購攜手，目前“上外賣”的小米之家門店共計3000多家，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、成 都等在內的276個城市，提供包括手機、智能穿戴、智能家居等多個品類商品“最快30分鐘送到家”的即時購服務。

發展趨勢二：倉配系統持續升級，提時效降差錯的同時24小時服務或成標配

助力釋放用戶夜間需求，即時零售24小時服務或成標配：據2020年京東到家平臺數據顯示，凌晨0-2點的熬夜下單量增長顯著，從熬夜（凌晨0-2點）下單購買的品類來 看，其中近4成的訂單購買的是醫藥，其次是休閑食品和糧油副食；從具體時間段來看，凌晨0點是醫藥的下單高峰，凌晨1點寵物相關的即時消費訂單最多，凌晨2點是外 帶美食的下單高峰，即時消費逐漸向全天候消費拓展。

發展趨勢三：無人配送技術賦能即時配業務，一定條件下邊際改善履約成本

美團無人車：1）模式上：“自研+合作”模式居多，無人車系統主要由云端、軟件端和硬件車端三部分構成，其中云端和軟件端涉及數據算法較多，主要由平臺自研開發；硬 件車端主要通過招標供應商合作開發。2）產品上：從2017年亮相的第一代無人車“小袋”已升級成2021年4月最新發布的第四代“魔袋20”，進行了多方面升級迭代，裝載 量達150kg，容積近540L，配送時速最高20km/h，5年測試運營過程中通過了整車性能、綜合耐久、低溫寒區環境等31個項目測試，自動駕駛技術更成熟，性能更穩定。

發展趨勢四：助力實體零售門店加速線上化轉型，激活“小店經濟”

傳統渠道零售小店在三四線城市占比高，線上化滲透率還待提升：1）2019年分布在三四線及更下沉市場的小店數量，占全國傳統零售小店總量的92%，下沉特征明顯；2） 分銷售渠道來看：2020年一、二線城市超市渠道占比分別為38%、38.2%，結構規范化的零售形態更為主流；而在三四線及以下的城市，生鮮市場和雜貨店渠道占比更高， 分別為生鮮市場的26.8%和31.8%、雜貨店渠道的13.6%和18.9%，電商渠道占比有明顯下滑（四線及以下城市僅占比12.7%），下沉區域的小店經濟貢獻大。

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